Marketing szeptany: co to jest, jak działa i gdzie kończy się uczciwa rekomendacja

Marketing szeptany polega na planowaniu lub wspieraniu rozmów, komentarzy i rekomendacji o marce. Działa, bo rozmówcę odbieramy jako bardziej niezależnego niż sprzedawcę. Granica leży w prawdziwości: kupione opinie, fikcyjne konta i nieoznaczone płatne wpisy są w Polsce zakazane, a odpowiedzialność może objąć też ciebie jako zleceniodawcę.

Co kryje się pod pojęciem marketingu szeptanego

Marketing szeptany to działania, które mają skłonić ludzi do rozmów, komentarzy i rekomendacji dotyczących marki, produktu albo usługi. Literatura marketingowa opisuje go jako nieformalną rozmowę konsumentów o towarze, usłudze lub firmie, której siła wynika z tego, że rozmówcę postrzegamy jako bardziej niezależnego niż sprzedawca (Oxford University Press, 2018).

W internecie mówi się o elektronicznym marketingu szeptanym, w skrócie eWOM. Obejmuje on opinie, komentarze i krytykę publikowane przez obecnych, byłych i potencjalnych klientów w mediach społecznościowych, serwisach z opiniami, na forach, w komunikatorach i pod artykułami (Springer Nature, 2025).

Agencje nazywają marketingiem szeptanym kilka różnych działań:

• spontaniczne polecenie przez zadowolonego klienta;
• zachęcanie klientów do wystawienia prawdziwej opinii;
• tworzenie materiałów, które wywołują rozmowę o marce;
• udział marki w dyskusji na forum lub w grupie;
• płatne publikacje udające niezależne rekomendacje;
• kupowanie opinii, polubień, obserwujących albo komentarzy.

Pierwsze cztery działania mieszczą się w uczciwej promocji, dwa ostatnie wprowadzają odbiorców w błąd. Publikowanie fałszywych opinii jest w Polsce zakazane.

Jak działa kampania szeptana

Firma dostarcza temat, doświadczenie albo powód do rozmowy, a odbiorcy przekazują informację dalej. Typowa kampania przebiega tak:

1. Firma określa grupę odbiorców i miejsca, w których rozmawiają oni o swoim problemie.
2. Wykonawca wyszukuje pytania, opinie i dyskusje związane z branżą.
3. Przygotowuje odpowiedzi, materiały albo propozycję rozmowy.
4. Publikuje treści lub pomaga zebrać prawdziwe opinie klientów.
5. Monitoruje reakcje, pytania i ewentualne skargi.
6. Raportuje publikacje, zasięg, reakcje oraz przejścia na stronę.

Dobra kampania odpowiada na pytania, które odbiorcy już zadają. Firma tworząca strony internetowe może na przykład tłumaczyć na forum, jak przygotować brief albo czym utrzymanie strony różni się od jej wykonania. Taka odpowiedź buduje widoczność, choć jej główną wartością pozostaje użyteczna informacja. Blisko jej do tego, co robi content marketing w małej firmie.

Badania nad elektronicznym przekazem opinii wskazują, że o sile opinii decydują wiedza autora, jego wiarygodność i podobieństwo do odbiorcy (Swansea University, 2019). Marketing szeptany może zwiększyć rozpoznawalność, odpowiedzieć na obiekcje i skierować ruch na stronę. Sprzedaży nie gwarantuje, bo wynik zależy też od oferty, ceny, strony i obsługi klienta.

Porada ebiu.pl: Licz efekt po zapytaniach i pytaniach o ofertę. Liczba komentarzy mówi tylko o tym, że wykonawca coś opublikował. Dodaj do formularza kontaktowego pole „skąd o nas wiesz” i traktuj odpowiedzi orientacyjnie, bo klient zwykle styka się z marką w kilku miejscach.

Prompt do skopiowania: sprawdzi się w każdym czacie AI, na przykład w ChatGPT, Gemini czy Claude. Uzupełnij nawiasy własnymi danymi, ale bez informacji poufnych.

Z tym poleceniem przełożysz przebieg kampanii szeptanej na własną listę tematów, odpowiedzi i próśb o opinie, dopasowaną do twojej branży, budżetu i czasu, i od razu zobaczysz, które pomysły wymagają oznaczenia jako reklama.

Prowadzę małą firmę: [BRANŻA I OFERTA]. Moi klienci to [KTO KUPUJE I GDZIE SZUKA INFORMACJI PRZED ZAKUPEM].
Chcę zaplanować uczciwy marketing szeptany, w którym nikt nie udaje klienta, a płatne treści są oznaczone.
1. Wypisz 10 pytań, które moi klienci zadają na forach, w grupach i serwisach z opiniami, zanim kupią.
2. Do 3 najważniejszych napisz szkic odpowiedzi z konkretną wiedzą, który mogę opublikować jawnie w imieniu firmy.
3. Zaproponuj 3 sposoby poproszenia obecnych klientów o prawdziwą opinię, wykonalne przy moich warunkach: [BUDŻET I CZAS W TYGODNIU].
4. Wskaż, które pomysły mogłyby zostać odebrane jako kryptoreklama, i podpowiedz, jak je oznaczyć.
5. Podpowiedz, jak sprawdzę efekt po zapytaniach i pytaniach o ofertę.
Jeśli brakuje ci danych o mojej firmie, najpierw zadaj mi pytania.

Szeptanka, reklama i kryptoreklama w jednym zestawieniu

Pojęcie	Na czym polega	Co sprawdzić jako zamawiający
Marketing szeptany	planowanie lub wspieranie rozmów o marce	gdzie i przez kogo powstają wypowiedzi
Rekomendacja	polecenie oparte na własnym doświadczeniu	czy polecający korzystał z oferty
Marketing wirusowy	treści projektowane do szerokiego udostępniania	pomysł na treść i sposób mierzenia zasięgu
Reklama	płatny przekaz promujący firmę	czy komercyjny charakter jest ujawniony
Kryptoreklama	przekaz handlowy podany jako niezależna opinia	czy odbiorca łatwo rozpozna cel handlowy

O tym, czy wpis jest reklamą, czy kryptoreklamą, decyduje sposób jego przedstawienia. Płatny wpis oznaczony jako materiał reklamowy jest reklamą. Ten sam wpis podany jako prywatna opinia może być kryptoreklamą. Brak nazwy firmy w komentarzu niczego nie zmienia, bo liczy się cel, kontekst i relacja autora z marką.

Co dostajesz w ramach usługi, ile to kosztuje i trwa

Zakres

• analizę grup, forów, serwisów z opiniami i pytań klientów;
• listę tematów oraz odpowiedzi zgodnych z ofertą;
• komentarze publikowane przez pracowników agencji jawnie występujących w jej imieniu;
• moderowanie dyskusji i odpowiadanie na pytania;
• pozyskiwanie opinii od osób, które rzeczywiście skorzystały z usługi;
• zgłaszanie fałszywych opinii naruszających regulamin serwisu;
• oznakowane publikacje sponsorowane;
• monitoring wzmianek o marce i raporty.

Na piśmie powinieneś dostać co najmniej listę miejsc, tematów i rodzajów publikacji, sposób akceptacji treści oraz zasady reagowania na krytykę. Jeśli kampania obejmuje twoje profile, przyda się też wiedza o tym, jak prowadzić social media w małej firmie.

Cena i czas

Cena zależy od liczby kanałów i publikacji, poziomu monitoringu oraz zakresu obsługi. Rzetelnych, uniwersalnych widełek cenowych dla polskiego rynku nie ma, więc porównuj ofert po zakresie prac, bo sama cena za wpis niewiele mówi. Przygotowanie strategii i listy miejsc zajmuje zwykle kilka dni roboczych. Kampanię opartą na śledzeniu dyskusji rozliczaj w dłuższym okresie.

Po czym poznasz dobrą robotę

• treści odpowiadają na pytania odbiorców i zawierają konkret;
• autor nie udaje klienta, jeśli nim nie jest;
• komentarze nie powtarzają tych samych zdań;
• uzasadniona krytyka zostaje na miejscu;
• raport pokazuje linki, daty i rodzaje działań;
• wykonawca wyjaśnia, jak oznacza treści opłacone.

Porada ebiu.pl: Zastrzeż w umowie wgląd w każdą treść przed publikacją i archiwizuj zaakceptowane teksty, raporty oraz linki. Uczciwa agencja podpisze to bez dyskusji.

Gdzie kończy się uczciwa rekomendacja

Uczciwa rekomendacja opiera się na prawdziwym doświadczeniu albo jasno ujawnionym interesie polecającego. Odbiorca powinien wiedzieć, czy autor dostał pieniądze, darmowy produkt albo prowizję. Granicę przekracza wykonawca, który:

• pisze opinie w imieniu osób, które nie kupiły produktu;
• publikuje teksty z fikcyjnych kont albo zakłada konta do podbijania dyskusji;
• zleca komentarze bez ujawnienia relacji z marką;
• kupuje pozytywne oceny albo usuwa negatywne;
• manipuluje liczbą polubień lub obserwujących.

Co mówi prawo

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zakazuje zamieszczania i zlecania zamieszczania nieprawdziwych opinii albo rekomendacji konsumentów oraz ich zniekształcania (Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Zakazuje też twierdzenia, że opinie pochodzą od klientów, jeśli firma nie sprawdziła rozsądnie ich autentyczności. Przepisy unijne zakazują z kolei publikowania wyłącznie pozytywnych ocen przy jednoczesnym usuwaniu negatywnych (Unia Europejska).

Odpowiedzialność może objąć zarówno tego, kto publikuje fałszywe opinie, jak i przedsiębiorcę, który je zleca. UOKiK poinformował o decyzjach wobec dwóch firm sprzedających fałszywe opinie. Jedna publikowała teksty przygotowane przez zleceniodawców, druga oferowała pozytywne oceny bez czekania na reakcje klientów. Kary wyniosły 35 000 zł oraz 50 618 zł, a decyzje nie były prawomocne (UOKiK, 2024).

Problem nie dotyczy tylko Polski. W kontroli z 2021 roku organy z 26 państw UE, Islandii i Norwegii sprawdziły 223 strony i w 144 przypadkach nie dało się potwierdzić, że firmy dbają o autentyczność opinii. Co najmniej 55 proc. stron budziło podejrzenie naruszenia przepisów (Komisja Europejska, 2022).

Oznaczanie płatnych treści i barteru

Publikację trzeba oznaczać jako reklamę, gdy autor dostaje korzyść materialną, a treść promuje produkt (UOKiK, 2022). Korzyścią są pieniądze, produkt lub usługa w zamian za wpis (barter), prowizja z linku afiliacyjnego i zniżka za promocję. Oznaczenie ma być czytelne i widoczne przed treścią. UOKiK zaleca dwa poziomy: funkcję platformy i dopisek we własnym opisie (UOKiK, 2022).

Stawka jest wysoka. W badaniu UOKiK i SW Research z listopada 2022 roku niemal 64 proc. polskich internautów w wieku od 15 do 65 lat zapoznawało się z materiałami influencerów, a 46 proc. z tej grupy deklarowało zakup po ich rekomendacji (UOKiK, 2022). Im silniej polecenie wpływa na zakup, tym bardziej liczy się jego prawdziwość. Jeśli chcesz, żeby o firmie mówiono bez udawania, pomaga historia firmy opowiedziana szczerze.

Lista kontrolna przed podpisaniem umowy

PYTANIA DO WYKONAWCY
[ ] Jakie kanały i miejsca obejmuje kampania?
[ ] Kto publikuje treści i czy autorzy są prawdziwymi klientami?
[ ] Czy korzystacie z gotowych profilów lub kont?
[ ] Jak oznaczacie treści płatne, barter i linki afiliacyjne?
[ ] Jak postępujecie z krytyką?
[ ] Czy zatwierdzam treści przed publikacją?
[ ] Czy raport zawiera linki, daty i rodzaje działań?
[ ] Czy umowa zakazuje fałszywych opinii, fikcyjnych kont i automatycznych komentarzy?

CZERWONE FLAGI
[ ] gwarancja setek pozytywnych opinii
[ ] obietnica usunięcia wszystkich negatywnych komentarzy
[ ] rozliczenie wyłącznie za liczbę wpisów
[ ] „opinie od naszych użytkowników” bez wyjaśnienia, kim są
[ ] zapewnienie, że „nikt się nie dowie”, kto stoi za komentarzami
[ ] te same treści na wielu forach
[ ] żądanie haseł do profilów firmy bez uzasadnienia

Jedna czerwona flaga wystarczy, żeby poprosić o zmianę oferty, a dwie, żeby szukać innego wykonawcy. W raportach patrz na liczbę pytań o ofertę, przejścia z oznaczonych linków, zapytania ofertowe, przyrost prawdziwych opinii i wyszukiwania nazwy firmy.

Porada ebiu.pl: Wpisz do umowy zdanie, że wykonawca nie tworzy opinii w imieniu klientów i nie korzysta z fikcyjnych kont, a za naruszenie odpowiada finansowo. Uczciwa agencja podpisze to bez dyskusji.